Kantar o przyszłości mediów: Media Trends & Predictions 2021

Abonenci powracający jak bumerang, e-handel w sieciach społecznościowych i wszechobecna analityka – te strategie będą kształtować krajobraz rynku mediów w 2021 r.

W ciągu dosłownie kilku miesięcy byliśmy świadkami ewolucji mediów, która w innych warunkach musiałaby potrwać całą dekadę. W 2020 r. wzrosła konsumpcja mediów w domach, natomiast spadł poziom optymizmu konsumenckiego i wydatki na reklamę. Raport firmy Kantar na temat trendów i prognoz dla rynku mediów na najbliższy rok (Media Trends & Predictions 2021) wskazuje, które zachowania odbiorców mają szansę się utrzymać i jak będzie kształtować się dynamika całej branży.

Raport Media Trends & Predictions 2021 zawiera pogłębioną analizę odbiorców mediów w nadchodzącym roku, a ponadto prezentuje kluczowe strategie medialne, których celem jest pobudzenie gospodarki w segmentach ukierunkowanych na konsumentów i przywrócenie wzrostu gospodarczego. Z raportu wynika, że:

• W 2021 r. zachowania odbiorców mediów będą bardziej złożone i jeszcze trudniejsze do „rozgryzienia” niż dotychczas. Powracający jak bumerang abonenci będą migrować między platformami oferującymi usługi wideo na żądanie i usługami abonamentowymi, co zwiększy konieczność lepszego zrozumienia struktury i zachowań odbiorców jako całości, aby można je było zmonetyzować. Coraz istotniejszym elementem krajobrazu reklamowego będą treści bazujące na roli influencerów, natomiast handel elektroniczny będzie się coraz płynniej integrował z platformami społecznościowymi, co pozwoli na uzyskanie natychmiastowego, odczuwalnego strumienia przychodów. Odrodzą się także inne nawyki, które – jak się wydawało – odeszły już dawno do lamusa. Przykładowo, priorytetem dla wielu widzów stały się znowu relacje rodzinne, a to oznacza, że miejsce przed ekranem TV na nowo stanie się przestrzenią spotkań i wspólnego spędzania czasu, aczkolwiek należy pamiętać, że widzowie mają obecnie coraz większy wybór źródeł treści, które mogą oglądać.
• W odpowiedzi na te zjawiska reklamodawcy, właściciele mediów i platform społecznościowych będą musieli ponownie przyjrzeć się temu, jak formułują strategie medialne. Ponieważ marki muszą być nieustannie aktualne i adekwatne do potrzeb konsumentów, a jednocześnie generować popyt, niezbędne będzie przejście na nowy poziom marketingu opartego na danych. W ramach celowych strategii niezbędna okaże się integracja danych wewnętrznych posiadanych przez organizacje z wiarygodnymi i sprawdzonymi zewnętrznymi źródłami danych.
• Aby zmaksymalizować wykorzystanie ograniczonych budżetów, niezbędne będzie wykorzystywanie danych analitycznych we wszystkich aspektach marketingu i zarządzania kampaniami – od optymalizacji kreacji reklamowych i miksu mediów aż po elementy ogólniejsze, jak np. strategie dla poszczególnych kanałów i plany wprowadzania innowacji. W warunkach panującej niechęci wobec plików cookie marki będą musiały szybko dostosowywać się do hybrydowych metod pomiaru efektywności reklam i ROI (zwrotu z inwestycji). Ponadto marki będą coraz lepiej rozumiały rolę aktywizmu we wzmacnianiu swojej siły. Cele i przekonania marek znajdą swoje odzwierciedlenie w wyborze konkretnych mediów, jak również w strategiach kreatywnych, a kontekst, w którym pojawiają się reklamy oraz sposób ich optymalizacji dla tych środowisk nabierze większego znaczenia.

– W ciągu zaledwie kilku miesięcy pandemia COVID-19 stała się motorem innowacji, których rozwój w innych warunkach zająłby całą dekadę – powiedział Serge Lupas, dyrektor generalny działu Mediów w firmie Kantar. – Na progu 2021 r. świat mediów znajduje się w ważnym punkcie zwrotnym – pod względem politycznym, ekonomicznym, technologicznym i społecznym. Zidentyfikowaliśmy szereg trendów makro, które mogą zapewnić mediom i branży reklamowej rolę siły napędowej ożywienia gospodarczego, a także zapewnić rozrywkę widzom na całym świecie.

– Chodzi przede wszystkim o znajomość szczegółów. Reklamodawcy, właściciele mediów i agencji będą musieli bardzo dokładnie poznać i zrozumieć zachowania oraz postawy odbiorców w nieustannie zmieniającym się otoczeniu. Staną oni przed koniecznością zwracania jeszcze większej uwagi na pomiary i skuteczność podejmowanych działań – dodała Jane Ostler, dyrektor ds. mediów w dziale Insights firmy Kantar.

Pełna wersja raportu jest dostępna pod adresem:

https://www.kantar.com/campaigns/media-trends-and-predictions-2021