E-commerce stanowi już niemal połowę przychodów polskich marek modowych

Polskie sieci odzieżowe od kilku lat zgodnie deklarują, że mają w planach rozwój e-commerce. Najlepsi gracze co roku podwajają przychody z tego kanału. Eksperci są zgodni, że w dotkniętym pandemią 2020 r. padną rekordy. Czy to wystarczy, by odzieżowe marki przetrwały kryzys?

Do tej pory liderem polskich marek modowych w kanale online była Grupa ​CCC. Dzięki przejęciu kilka lat temu portalu eobuwie.pl oraz sukcesywnemu rozwojowi e-sklepów w kolejnych krajach, sprzedaż internetowa stanowiła w 2018 r. jedną piątą przychodów, a w 2019 r. już jedną czwartą. Za cel na 2022 r. spółka wyznaczyła sobie osiągnięcie 35-40 proc. udziałów w rynku. Tymczasem analiza raportu za I kwartał 2020 r. pokazuje, że z końcem marca e-commerce sięgnął 43 proc. W kwietniu było to już 63 proc. całości przychodów grupy.

O podobnym skoku poinformowała spółka LPP, właściciel marek Reserved, Cropp, House, Mohito i Sinsay. W I kwartale udział e-commerce w całości sprzedaży wzrósł do 33 proc., a obecnie sięga 45 proc. (w porównaniu do ok. 14,5 proc. w IV kwartale 2019 r.).

– Z jednej strony rosnące znaczenie e-commerce tłumaczą dramatyczne spadki przychodów ze sprzedaży stacjonarnej. Zamknięcie galerii handlowych skutkowało stratami sieci odzieżowych na poziomie 40-50 proc. w marcu i nawet 90 proc. w kwietniu. Z drugiej strony to, co dzieje się na naszych oczach, to gwałtowne przyspieszenie całej branży cyfrowej. Koronawirus zadziałał jak katalizator i przyspieszył trendy, które pięły się w górę od lat. Przedsięwzięcia internetowe tak jak zakupy online, zdalna edukacja, telemedycyna, dostawa jedzenia czy wideostreaming w ostatnich tygodniach wręcz wystrzeliły – zauważa Bartosz Górecki, Brand Manager merce.com.

E-commerce pomaga

Polskie spółki odzieżowe to ważni gracze głównie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej – prowadzą za granicą sprzedaż stacjonarną oraz internetową. Podczas gdy ich przychody rosną średnio o kilkanaście procent rok do roku, kanał e-commerce rozwija się w dużo szybszym tempie. Co roku przychody ze sklepów internetowych zwiększają się o kilkadziesiąt procent. U liderów sprzedaży online, takich jak LPP, wyniki podwajają się co roku. Rosną one tym bardziej teraz, gdy podczas pandemii ogół przychodów ze sprzedaży stanął w miejscu, a nawet spadł. Dane grupy CCC pokazują spadek przychodów ze sprzedaży w I kwartale 2020 r. na poziomie 7 proc. w stosunku do analogicznego okresu w 2019 r. Jednocześnie kanał internetowy wzrósł w tym czasie o 43 proc.

– Dynamika wzrostu przychodów ze sprzedaży online w naszej sieci utrzymuje się na poziomie 50 proc. rok do roku. Ciężko mi teraz oszacować, jakie tempo uzyskamy w tym roku, bo przez jego sporą część byliśmy całkowicie pozbawieni możliwości sprzedaży stacjonarnej. Dlatego też o faktycznym wzroście będzie można mówić dopiero pod koniec roku. Myślę, że zostaną przywrócone niedziele handlowe, co mogłoby pomóc odbudować część zysków – mówi Marcin Ochnik, prezes zarządu Ochnik SA. Zwraca też uwagę na spadek marży, towarzyszący wzrostowi udziału e-commerce w sprzedaży. – To, co działa w internecie, to cena. Aktualna marża spółek jest tragicznie niska ze względu na to, że firmy walczyły sprzedażą o zachowanie płynności finansowej, a nie generowanie zysków. Przy aktualnej marży firmy nie utrzymałyby się na powierzchni przez dłuższy czas – dodaje.

Czy e-commerce jest lekarstwem na kryzys?

Stały wzrost przychodów ze sprzedaży internetowej w odzieżówkach to efekt zwiększonej popularności zakupów online oraz wprowadzenia niedziel niehandlowych, ale też wynik ciągłych inwestycji w ten kanał. Polskie spółki systematycznie wchodzą na kolejne zagraniczne e-rynki, inwestują również w logistykę oraz marketing. Lepszą sytuację mają podmioty, które na rynku internetowym działają od lat. Niestety większość marek ma jeszcze na tym polu wiele do nadrobienia.

– Poziom strat jest oczywiście zależny od przyjętej przez firmy strategii sprzedaży. Podmioty, które miały do tej pory dobrze funkcjonujący kanał online, odczują straty najmniej, te, które stawiały tylko na retail – analogicznie największe. Długofalowo najlepiej funkcjonować będą marki, które zarządzają dwoma kanałami i umiejętnie potrafią je ze sobą łączyć. Każdy z kanałów ma swoje plusy i minusy i każda z firm musi umiejętnie balansować ich korzyściami i wadami – radzi Marcin Ochnik. – W online nie płacimy za czynsze i kanał jest bardziej odporny na taką sytuację, z jaką mamy teraz do czynienia. Należy jednak pamiętać, że online to dużo wyższe koszty IT i prowadzenia marketingu – dodaje.

Eksperci prognozują, że sukces kanału e-commerce zwabi do niego nie tylko więcej klientów, ale też podmiotów. A przez to wybić się będzie trudniej. Globalne statystyki mówią o bardzo dobrych wynikach dla e-commerce w 2019 r. Polska wpisuje się w ten trend. Według danych amerykańskiego Departamentu Handlu udział e-commerce w całkowitej sprzedaży detalicznej stale rośnie i wyniósł w ubiegłym roku 16 proc. A portal CCInsight podaje, że wzrost przychodów online sprzedawców detalicznych w USA wzrósł o 68 proc. (r/r) od połowy kwietnia, przekraczając wcześniejszy szczyt 49 proc. z początku stycznia.

– Wiele z naszych rodzimych marek modowych nie dobiło jednak pod tym względem nawet do 10 proc. Dużo ugrali ci, którzy zainwestowali w e-commerce w poprzednich latach. Koronawirus dramatycznie uszczuplił wydatki na inwestycje w tym roku, wiele firm już wstrzymało planowane wcześniej działania. Jednak ten, kto zainwestuje w kanał online teraz, gdy jest jeszcze kawałek rynku do zagarnięcia, skorzysta. Ci, którzy się spóźnią i będą chcieli uszczknąć dla siebie kawałek e-commercowego tortu, gdy w internetowym retailu zrobi się już tłoczno, będą musieli za to zapłacić dużo więcej – zauważa Bartosz Górecki z merce.com.